ЗНАЧЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ С КЛИЕНТАМИ И СОТРУДНИКАМИ

Обратная связь с клиентами и персоналом


Мы в TLF Research совершенно уверены, что сообщать результаты опросов клиентам и персоналу так же важно для процесса исследования, как и сам процесс сбора информации. Мы не просто рекомендуем вам сообщать результаты - мы настаиваем на обратной связи.

Обычно выделяется много времени на планирование и проведение исследования, но справедливым будет заметить, что часто на то, чтобы рассказать о том, что исследовалось, как и когда проводилось исследование, времени или не уделяют совсем, или уделяют очень мало. План исследования всегда должен включать этот важный этап.

Можно легко огорчиться из-за итогов исследования и забыть или отказаться от разглашения результатов, и это будет ошибкой, потому что на самом деле это может быть очень важно. Время, потраченное на составление «Плана обратной связи», не будет потрачено впустую.

 

Сообщите о результатах исследования сотрудникам


Очень важно сообщать сотрудникам не только итоговые результаты исследования, но и оповещать их о том, когда проводится исследование, и как оно проводится.

* Если клиенты знают об опросе, а персонал нет, это ставит сотрудников в неловкое положение. По нашему опыту, не так уж и редко работники узнают об анкетировании от покупателей. Особенно это сбивает с толку, если опрос разработан для оценки работы персонала (допустим, кассиров). Держите сотрудников в курсе и сообщайте им, что происходит. Часто клиентов предупреждают о проведении исследования перед тем, как обратиться к ним для опроса. Персонал тоже нуждается в предупреждении.
* Когда результаты получены сотрудникам любопытно о них узнать, узнать, что же говорят о них клиенты, и совпадает ли это с тем, что думают сами сотрудники. Если клиенты удовлетворены - это дополнительно мотивирует персонал. Обратная связь в виде набранных баллов или комментариев может стать ценным инструментом. Сотрудники могут убедиться в том, что они понимают клиентов, и их мнение о своей работе совпадает с мнением клиентов. И наоборот - недовольство клиентов может подтолкнуть персонал работать лучше или осуществлять поддержку клиентов по-другому.
* Тот факт, что компания заботится о клиентах и вкладывает деньги и время в понимание клиентов и улучшает что-то конкретное в тех сферах, где клиенты хотят видеть изменения и улучшения, тоже мотивирует персонал. Любые действия, которые облегчают работу, могут поддержать сотрудников. С довольными клиентами легче работать, особенно это касается персонала, постоянно имеющего дело с людьми. Это даже может уменьшить выгорание персонала.
* Представьте сотрудникам результаты в удобном для них формате. Например, некоторым удобнее воспринимать цифры и показатели, другим – читать текстовую информацию, слышать или визуально воспринимать комментарии людей. Если это необходимо, примените несколько подходов – например, презентации, общение один на один, Интранет и т.п. Дайте персоналу возможность обсудить, задать вопросы или усомниться в результатах исследования. Когда сотрудники разобрались во всем, им легче принять полученные выводы.
* Привлечение персонала к обсуждению результатов исследования выгодно компании. Зачастую они предлагают здравый и практичный план действий и усовершенствований. Дополнительный бонус – недорогие для реализации идеи. Проще внедрять изменения, если они предложены самими работниками.


Сообщите о результатах опроса клиентам

Очень важно сообщать о результатах исследования клиентам, и мы активно настаиваем на этом. Однако, к каналу и методу донесения этой информации необходимо подойти обдуманно.

Причины важности информирования клиентов о результатах исследования.

* Проявление вежливости. Клиенты уделили вам время, добровольно приняв участие в исследовании, и недостаточно их просто поблагодарить. Они должны знать, что будет дальше с предоставленной ими информацией. Даже если вы не можете быстро предложить план действий, все равно взаимодействуйте с клиентами (не обязательно раскрывая всю информацию), дайте им понять, что сообщите все результаты позже. Вы должны придерживаться обещанных сроков.
* Клиенты зачастую любопытны и хотят знать, каков результат и что сказали другие клиенты, как вы интерпретировали результаты.
* Это улучшит удовлетворенность клиентов - если вы внедрите какие-то изменения, основываясь на результатах исследования, клиенты могут и не заметить, если вы об этом им не расскажете. Улучшение уровня удовлетворенности клиентов в одной сфере приведет к улучшению и в других областях. Поэтому мы часто рекомендуем производить несколько крупных изменений, а не множество мелких, поэтапных.
* Это поможет клиентам понять вас. Может быть что-то, чего вы не сможете улучшить. И если вы объясните клиентам, что вы можете/не можете сделать, их приверженность увеличится. Они будут больше вам прощать, если будут понимать, что вы можете контролировать, а что нет.
* Сообщать результаты – это хороший PR. Он сближает вас с клиентами, а это всегда хорошо! Он может привлечь новых покупателей.
* Если поделиться результатами исследования с клиентами, в следующий раз они охотнее примут участие снова, потому что будут знать, что им это выгодно.
* Но помните о Кодексе Сообщества Маркетинговых Исследований. При распространении результатов опроса не забывайте, что клиентам была обещана конфиденциальность. Фидбек от потребителей собирают исключительно с целью провести исследование, а не с целью продвижения, поэтому распространять оценки, данные конкретными потребителями с указанием их имен, нельзя.

 

Важные моменты

При определении самых эффективных способов обратной связи необходимо учитывать следующее:
* Насколько хорошо у вас дела на самом деле? Если клиент не получает должного уровня обслуживания, а ему будут говорить, что все хорошо, клиент будет раздражен. Ничего хорошего не будет, если вы заявите об успехах, которых на самом деле нет.
* Какую часть информации вам нужно раскрыть? Не забывайте, что конкуренты, скорее всего, узнают, о чем вы сообщили потребителям. .
* На каких рынках вы работаете? Обратная связь на В2В рынках будет происходить не так, как на В2С.
* Рынки В2В часто более узкие и конкуренты знают друг о друге больше. Клиентам сложнее поменять контрагента.
* Клиенты из сферы бизнеса чаще (но не всегда) предпочитают читать детальную информацию. Это может подразумевать детальную статистику.
* Некоторые В2В клиенты могут быть очень важны, с ними эффективно лично делиться информацией.
* Потребители лучше реагируют на короткие и весомые сообщения.
* Как передать информацию? Занятой клиент, заботящийся об экологии, который и так уже получает множество бумажной корреспонденции, не захочет получить объемный буклет с несущественной информацией.
* Насколько честными вы должны быть? Клиенты знают все ваши слабости, пустить пыль им в глаза не получится. Решайте сами, насколько честными (и открытыми) вам быть.
* Важность – обычно мы не рекомендуем этим делиться, потому что это приносит пользу конкурентам, хотя вы можете упомянуть о том, что имеет значение.
* Гигиенические факторы – на клиентов не произведет особого впечатления информация о том, как аккуратно вы обрабатываете транзакции, потому что вы в любом случае должны делать это аккуратно.
* Дополнительные преимущества – клиенты не будут впечатлены компаниями, у которой прекрасные дополнительные преимущества, но недостаточно хорошие основные функции. Например, бесплатная доставка с Amazon значила бы мало, если бы на складе постоянно не было товаров.
* Слабые стороны/улучшения – если вы недостаточно эффективно работаете, будьте осмотрительны, когда делитесь этой информацией с клиентами. Можете рассказать им, в каких сферах вы лучше других, и что работаете над этим.
* Действия – расскажите клиентам, какие действия вы предпринимаете, но не рассказываете, что вы что-то делаете, если это на самом деле не так.

 

Какие каналы задействовать для обратной связи с клиентами?

В вашем распоряжении целый ряд методов коммуникации для сообщения результатов исследования клиентам:

1.Листовки/ постеры/ письма
2.Рассылки
3.Интернет и Интранет (в том числе видео и клипы)
4.Сарафанное радио
5.Ответ по телефону
6.Подпись в e-mail
7.Люди
8.Пресс-релизы
9.Социальные сети
10.Мероприятия


Листовки – удобный способ фидбека результатов. Это дает вам возможность собрать в одном источнике всю информацию, которой вы готовы поделиться. Вы сами можете решать, какую информацию разглашать и на чем расставить акценты. Можно распечатать листовки или добавить их электронный вариант на сайт компании для скачивания.

Рассылки – используйте новостную рассылку для сообщения результатов опроса.

Интернет и Интранет (в том числе видео и клипы) – для распространения результатов можно эффективно использовать современные технологии. Формат может быть на ваш выбор, простым или сложным – от ссылки на главной странице сайта на скачивание PDF файла до небольшого видео, записанного генеральным директором (сейчас это используется все чаще) и выложенного на YouTube. Всё больше интересных функций для записи появляется в современных устройствах типа iPhone.

Постеры – если у вас есть места, которые посещают клиенты, можно напечатать постеры с результатами анкетирования. Акцентируйте внимание на положительных моментах и рассказывайте об изменениях, которые вы проводите по результатам опроса.

Сарафанное радио – убедитесь, что персонал уведомлен о результатах исследования и используйте разговоры с клиентами, чтобы всех известить. Например, если сотрудник быстро отвечает на телефонный звонок и клиент это отмечает – персонал может сказать «Спасибо» и добавить: «Когда мы проводили исследование, потребители говорили нам, что мы отвечаем на звонки без задержек – замечательно, что вы тоже так считаете». Или, если клиент недоволен: «Благодарим за то, что хотите улучшить наш сервис. Именно над этим мы сейчас усиленно работаем».

Автоответчик – можно записать на автоответчике сообщение, которое услышит клиент во время звонка или когда ждет на линии. Это может стать полезным инструментом для распространения информации о результатах или планах действий.

Подпись в электронной почте – ее легко модифицировать, вставив строчку с напоминанием о наградах и успехах.

Информация в местах пребывания клиентов и сотрудников – инсталляции в человеческий рост, врезки с позитивными комментариями могут значительно улучшить распространение информации о результатах опроса. Комментарии в виде текста-примечания – очень полезны и разнообразны.

Мероприятия – выездные ивенты и дни открытых дверей дают огромные возможности поделиться информацией с клиентами. Совместные акции с другими компаниями могут быть эффективны с точки зрения затрат.


Что сообщать клиентам?

Можно модифицировать сообщение, передаваемое клиентам. Тем не менее, целесообразно будет осветить такие моменты:

Почему вы проводили исследование – кого именно, где и как опрашивали (краткое описание). Это внушит доверие исследованию.

Краткие итоги – нет нужды вдаваться в детали, но имеет смысл выделить то, чем клиенты довольны («мы были очень рады узнать, что вы довольны нашим персоналом») и признать слабые стороны («мы признаем, что нам есть, где совершенствоваться»). Вы должны приспособить подаваемую информацию под аудиторию – одним нужны технические детали, другие предпочтут более краткую подачу материала.

Что вы собираетесь сделать – клиенты хотят знать, что же будет сделано по результатам опроса. Убедитесь, что вы расскажете клиентам, что уже сделано и что планируется сделать. Какие-то действия требуют больше времени; возможно, в некоторых случаях понадобится указать сроки (только в том случае, если вы сможете их соблюдать). Может возникнуть необходимость объяснить, чего вы сделать не сможете.

Когда вы решите провести опрос опять – клиенты охотнее примут в нем участие. Процент ответивших может увеличиться.


Ключевые моменты:

* Сообщите о результатах анкетирования сразу же, как только они станут известны. Они интересны, только пока актуальны.
* Расскажите о результатах всем потребителям, а не только тем, кто принимал участие в опросе. Почему не нужно ограничиваться только участниками? Имеет смысл сообщить всем вашим клиентам, что вы серьезно относитесь к их отзывам и принимаете меры. Такой подход будет убеждать тех, кто отказался или сомневался в необходимости откликнуться, что можно быть уверенными в вашей компании и в проводимых исследованиях.
* Будьте честными. Если говорите, что собираетесь что-то сделать – делайте. Пустые обещания плохо отразятся на компании. В то же время, реальные действия докажет вашим клиентам, что вы прислушиваетесь к ним. Это также может вам помочь удержать тех потребителей, которые собирались уйти от вас.


План для обратной связи:

Важно, чтобы в нем принималось во внимание:
• С кем вы будете делиться информацией? Идеальный вариант – со всеми клиентами.
• Что вы предпримете? Ключевая идея, что вы основываете свои действия на полученной в результате опроса информации.
• Что вы сообщите клиентам? Будьте честными и позитивными.
• Как вы будете связываться с клиентами? Нужно будет использовать несколько методов.
• Когда информировать клиентов? Как можно скорее после окончания анкетирования.

Рэйчел Аллен, Менеджер по работе с клиентами, TLF Research
TLF Customer Insight Magazine, Winter 2014-2015