Путь к сердцу лояльного клиента проходит через лояльного сотрудника

В условиях кризиса большинство компаний обеспокоено тем, как продожать продавать свои услуги или товары в то время, когда маркетинговые бюджеты сокращаются, в том числе и на рекламную активность. Конечно, мы давно усвоили, что реклама – мощный инструмент развития бизнеса через привлечение клиентов. И потерять такой инструмент, особенно в условиях спада экономики, - довольно серьезное испытание.

 

Но так или иначе, на данный момент компания, которая занимает приличную позицую на рынке, уже имеет клиентов. И этих клиентов может быть много, ведь клиентов привлекли через рекламную активность, часть из них сменили компанию, на их место пришли новые, и так далее – привычный непрерывный процесс привлечения и оттока клиентов. И вполне логично, что, если ничего не изменить, то, убрав из этого процесса рекламную активность, останется только отток с небольшим количеством клиентов, лояльных компании.

 

А можно ли что-то поменять, если бюджет на рекламу все же сократили? Безусловно, да! Причем, выиграть можно дважды: не тратя деньги на рекламу и получив больше прибыли. Как это возможно? И возможно ли вообще?

Возможно. В 1987 году американские ученые пришли к выводу, что привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже, чем удержание старых. Сейчас уже есть данные, что эта цифра может колебаться от 5-ти до 20-ти раз. Отсюда напрашивается вывод, что выход кроется в лояльности потребителей.

 

Как влюбить в себя клиента?

 

Лояльность – очень актуальное понятние в нынешних условиях. Само его значение уже очерчивает привлекательность такого состояния для существующих клиентов.

 

Общеизвестно, что лояльные клиенты чаще покупают сопутствующие товары или услуги, их обслуживание обходится компании дешевле, т. к. они привыкли к процессам компании, они снисходительнее относятся к ошибкам, которые допускает компания, не рассматривают предложений конкурентов. И что самое ценное – лояльное клиенты дают положительные рекомендации своим знакомым и друзьям, делая бесплатную рекламу компании для вашей целевой аудитории. По данным различных исследований, порядка 70% потребителей (для разных рынков эта цифра может варьироваться) принимают решение о выборе компании, в которой они будут обслуживаться, по рекомендации друзей.

 

То, как клиент относится к компании, влияет на прибыль компании. Довольный работой компании клиент приносит ей прибыль тем, что совершает больше покупок, компания не тратит деньги на привлечение этого клиента, а также на знакомство с товарами и процессами компании. Довольный клиент делает бесплатную рекламу компании, привлекая новых клиентов в компанию, в которой обслуживается сам.

 

Ошибкой будет полагать, что недовольный клиент не наносит ущерба бизнесу. Казалось бы, что тут такого? Не вернется к нам этот клиент, вернется другой. Не совсем так.

 

Недовольный клиент не только больше ничего не купит в компании, он еще и поделится негативным опытом со своими друзьями и коллегами. И порядка 70% потенциальных покупателей вычеркнут эту компанию из списка рассматриваемых. В итоге компания должна будет потратить деньги не только на привлечение и знакомство с компанией нового клиента, чтобы заменить одного недовольного, но и нивелировать негативный отзыв о компании.

 

Лояльность, приверженность потребителей может носить как эмоциональный, так и рациональный характер. Рациональная лояльность обусловлена программами лояльности – скидками, бонусами, призами, всем тем, что рационально мотивирует потребителя продолжать покупать товары или услуги определенной компании. Однако такая лояльность длится примерно столько же времени, сколько длится сама программа лояльности. Как только действие программы окончено, потребитель начинает рассматривать предложения других компаний.

Эмоциональную же лояльность формирует позитивный опыт, который испытывает потребитель от взаимодействия с компанией. И именно в результате позитивного опыта клиенты остаются истинно лояльными компании.

 

Как создать условия для позитивного клиентского опыта? Если компания не соответствовала ожиданиям клиента, то клиент будет испытывать чувство неудовлетворенности, соответствовала ожиданиям – останется чувство удовлетворённости, если превзошла - то чувство восхищения. Именно поэтому как минимум важно давать клиентам то, что они ожидают. Но если цель все же быть лидером рынка, то клиентов всегда стоит немножко приятно удивлять.

 

Как управлять лояльностью?

 

Гарвардская школа бизнеса вывела зависимость лояльности от удовлетворенности и пришла к выводу, что лояльными могут быть только те клиенты, которые очень удовлетворены (оценки 9 или 10 по 10-ти балльной шкале удовлетворенности). Если клиент удовлетворен на 7 или 8 баллов, то он безразличен к компании и будет рассматривать в качестве альтернативы другие компании. А в случае, когда клиент удовлетворен на 6 баллов и ниже, то это уже недовольство, т. е. клиент не вернется в компанию, и, возможно, будет распространять негативные отзывы среди своих знакомых. Таким образом, нужно стремиться к тому, чтобы существующие клиенты становились более удовлетворенными, а не большее количество клиентов становилось удовлетворенными.

 

Важно помнить о том, что удовлетворенность клиентов отражает удовлетворенность сотрудников компании, и только довольный сотрудник может сделать довольным клиента.

 

Приведем расчеты влияния повышения удовлетворенности сотрудников на рост прибыли компании. Увеличение удовлетвренности персонала на 5% может привести к росту удовлетворенности на 2%, что приводит к росту прибыли компании еще на 2%. Для крупных компаний в денежном выражении эта сумма может составить несколько десятков миллионов долларов дополнительной прибыли.

 

В условиях кризиса многие работодатели считают, что нет необходимости дополнительно стимулировать персонал хорошо работать, ведь количество вакансий на рынке резко сократилось. Однако, если персоналом движет страх потерять свое место, то его продуктивность будет куда ниже, чем это требуется для предоставления высокого сервиса клиентам.

 

Сотрудники как ресурс развития лояльности клиентов

 

Исследование удовлетворенности сотрудников позволяет понять, что нужно сделать для персонала, чтобы он работал намного эффективнее, чтобы сотрудники были более удовлетворены своей работой. Как показывает практика, размер оплаты не всегда является самым важным критерием для сотрудников. Скорее это эмоциональные факторы, такие как: поддержка руководителя, его доверие, признание вклада сотрудника в общее дело. Если работодатель воплотит в жизнь то, что наиболее важно для его сотрудников, проявит о них заботу, будет относиться к ним, как к своим клиентам, то сотрудники, в свою очередь, будут предоставлять клиентам лучший сервис, на который они только будут способны.

 

Чтобы понять, на чем нужно сделать акцент работодателю, разумно провести исследование удовлетворенности сотрудников. Такое исследование проходит в несколько этапов. Важно, чтобы исследование проводилось независимыми специалистами, чтобы получить достоверную информацию, основанную на доверии и конфиденциальности. Создание доверительности во время исследования – совместная подготовительная работа как компании, так и независимых специалистов.

 

По результатам проведения исследования удовлетворенности персонала выявляется общий индекс удовлетворенности, информация о том, чего недостает сотрудникам для более эффективной работы.

 

Как повысить эффективность работы персонала?

 

Чтобы понять, над чем именно концентрировать усилия работодателю для повышения эффективности работы сотрудников, проводится анализ, в результате которого выявляются направлениями для улучшения удовлетворенности персонала. Как правило, таких направлений не должно быть больше трех для правильной концентрации усилий и ресурсов..

 

После проведения исследования сотрудникам необходимо сообщить о результатах, о том, какой уровень удовлетвореннсти выявлен, и какие направления для улучшения удовлетвореннсти компания выбрала. Такая коммуникация позволяет продемонстрировать сотрудникам заботу о них. Информация о том, что является наиболее важным для большинства сотрудников, позволяет избавиться персоналу от напрасных ожиданий.

 

Конечно, нужно обязательно провести работу в тех направлениях, которые компания выбрала. Чтобы понять, насколько эффективной была работа, нужно провести повторный замер спустя определенное время (6-12 месяцев, в зависимости от поставленных целей). Результаты дадут возможность понять, насколько увеличилась удовлетворенность сотрудников (хорошим показателем будет увеличение на 2-3%). Также анализ покажет, в каких направлениях двигаться компании дальше, чтобы улучшать работу сотрудников.

 

Клиент ориентированные компании проводят такие исследования каждый год на протяжении нескольких лет. Текучесть кадров в таких компаниях минимальна, а HR компании всегда понимает общие настроения своих сотрудников. Благодаря этому персонал остается лольным компании долгое время. А лояльным сотрудникам уже не доставляет труда работать так, чтобы клиенты тоже оставались лояльными компании.

 

В период спада возврат каждого потеряного клиента, обходится намного дороже и тяжелее, чем в период нормальной активности. Поэтому пристальное внимание за тем, насколько удовлетворены ваши сотрудники и клиенты, становится решающим фактором формирования лояльности клиентов.

 

Наталья Тоцкая