БУДУЩЕЕ CUSTOMER EXPERIENCE

Будущее customer experience определяется двумя мега трендами, которые пересекаются между собой:

 

ТЕХНОЛОГИИ
СТИЛЬ ЖИЗНИ

 

(1) ТЕХНОЛОГИИ

 

Три тренда, обозначенных компанией Gartner в 2014-м году, охватят все формы customer experience:

(а) Диверсификация мобильных устройств

(b) Мобильные приложения

(c) Интернет во всем

 

(А) ДИВЕРСИФИКАЦИЯ МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ

 

В настоящее время растет разнообразие используемых устройств, и часто используемых одновременно. Наряду с уже привычными ноутбуками, планшетами и смартфонами, появились смарт-ТВ, подключение интернета к автомобилям. Такие продукты, как Google Glass, смарт часы и активный рост производства дешевых сенсорных технологий сделали возможным  мульти-модальную мобильность, которая способствует возрастанию фокусировки на своих ощущениях, так же, как и побуждение сообщать окружающим о том, чем ты занят в данный момент. Некто идет по улице, одетый в Adidas Micoach. Завершив неудачный разговор, может сразу твитнуть на весь мир, насколько сильно участился его пульс от общения с #Оператором.              

 

(B) МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Gartner прогнозирует, что улучшение JavaScript приведет к усилению HTML5, и браузер станет главным предпринимательским приложением, развивающим все остальные возможности. Это приведет к распространению моделей пользовательских интерфейсов, включая лучшую передачу голоса и видео, что позволит связываться различными способами. Gartner прогнозирует, что «следующая эволюция в customer experience будет в использовании опыта, основанного на эмоциях и действиях, что повлечет за собой изменения в поведении конечных потребителей».

 

(C) ИНТЕРНЕТ ВО ВСЕМ

 

Интернет уже распространился в машины, домашнюю технику, торговые автоматы и в каждое используемое устройство с личным интерфейсом. Прогресс в связи уже привел к тому, что wifi доступен при авиаперелетах, в смарт городах и даже есть подключенные к интернету дорог. Люди используют приложения iPhone, чтобы отслеживать ритмы сна. Gartner говорит о том, что многие компании еще не готовы технологически и операционно к потребителю, который Всегда-На-Связи.

 

(2) СТИЛЬ ЖИЗНИ

 

Всегда-На-Связи станет главным драйвером будущего тренда стиля жизни и, как следствие, – ожидания клиентов в обслуживании. Поскольку длительность связи и типы используемых устройств варьируются между возрастными группами, грядет сильный тренд более длительного пребывания в онлайне и более устойчивых ожиданий предоставления услуг через тот канал или устройство, которые выбирает потребитель.

 

Более конкретно Всегда-На-Связи повлияет на стиль жизни и ожидания в предоставлении услуг в трех основных аспектах:

 

(А) НЕДОСТАТОК ВРЕМЕНИ

 

На протяжении многих лет технологии были сильным драйвером феномена Финансово Богатых С Недостатком Времени. Blackberry давал возможность быть Всегда-На-Связи, как минимум для рабочих целей, десятилетие назад.  Ключевой момент в понимании, куда двигаться дальше, заключался в падении стоимости быть Всегда-На-Связи, что создало условия недостатка времени. В то время как Поколение Z (поколение, которое Всегда-На-Связи!) постоянно общается в Facebook и других социальных сетях. Любители серфить в Интернете, сравнивать цены производителей, а также пребывание в сети с другими целями означает, что времени на остальную жизнь остается все меньше. Потребители становятся все менее терпеливыми к неэффективному предоставлению услуг, что вовлекает все больше потребителей непосредственно к процессу предоставления услуг.

 

Это приводит к следующим двум трендам customer experience.

 

(B) МГНОВЕННОЕ РЕАГИРОВАНИЕ

 

Как уже говорилось выше, стремительный рост мобильных технологий означает, что люди делают то, что они хотят делать, и получают то, что они хотят, в любое время и в любом месте – Мгновенное Удовлетворение.  В скором времени вряд ли кто захочет ждать чего-либо и когда-либо. В настоящее время в большинстве компаний существует множество задержек в процессе обслуживания, начиная с сотрудников колл-центров, которые не уполномочены отвечать абсолютно на все запросы потенциальных клиентов,  и заканчивая корпоративными аккаунтами в Twitter (так называемые аккаунты «заботы» и «обслуживания клиентов»), которые вообще не дают никакого ответа или в лучшем случае отвечают, но очень медленно.

 

(С) ЧТО ПРОИСХОДИТ

 

Мир, в котором Всегда-На-Связи, потребители всегда знают, Что Происходит, идет ли речь о том, где находятся их друзья, чем они заняты или сколько газа расходует их отопительная система. Поэтому для них совершенно естественно хотеть знать, что происходит с доставкой их товара, с процессом переустановки бойлера, с их банком, со сменой провайдера, со страховым возмещением. Более того, они понимают, что технологии позволяют компаниям держать их в курсе происходящего. Если их не информируют, то почему?

 

НИЗКООБОРОТНЫЕ ПОЗИЦИИ (LOG TAIL)

 

Джо Краус быстро построил Excite стоимостью в 1 миллиард долларов, и когда стремительно выросла компания под названием Google, это вызвало крутой поворот в его судьбе. В последующем анализе неуспешности Excite Краус описывает Низкооборотные Позиции в интернете. Он объясняет это так:  1 из 10-ти самых популярных запросов в Excite в 10 000 раз более востребованный, чем 1000 самых популярных запросов, которые составляли всего 3% от общего объема поиска. И казалось, что это невозможно монетизировать.  До этого реклама была нацелена на относительно небольшое количество крупных рекламодателей, ориентированных на масс маркет. В Google быстро поняли, что Поиск сам себя продает для небольших рекламодателей, ориентированных на небольшие рынки, и, благодаря им, AdWords изобрел способ зарабатывать на Низкооборотных Позициях. Как говорит Краус, интернет – это скорее рынок миллионов мелких бизнесов, чем десяток миллионных бизнесов.

 

Любой директор по качеству обслуживания будет должен принять, что компании работают в мире Google, а не в мире Excite. Компании должны иметь современное оборудование и быть готовыми слушать, отвечать клиентам и взаимодействовать с ними по любому удобному для клиентов каналу. Сейчас. И это может быть не тот же канал, который использовался вчера.

 

МИЛЛЕНИУМЫ

 

Миллениумы и их приемники, как будущие потребители, станут законодателями нового customer experience и ожиданий клиентов. Исследование 2013 года, проведенного Larry Rosen, которое изучало американские средние школы, высшие школы и университеты, обнаружило, что большинство участников способны фокусироваться на задаче только 6 минут, а затем они отвлекаются на электронные устройства. Многие подростки проводят до 8-ми часов в день в своих телефонах, которые вовлекают их в быстрое переключение между приложениями; но больше всего времени они проводят в социальных сетях. Конечно, социальные сети подразумевают пребывание не только на одном сайте. Как Facebook и Twitter, Instagram и Snapchat, новые социальные сети, обязательные к посещению подростка, провоцируют постоянную тягу проводить там свое время. Академики пришли к выводу, что главная цель такой активности заключается в постоянном эмоциональном удовлетворении.

 

Согласно гарвардскому исследованию, проведенному в 2012-м году, публикация своей точки зрения в Facebook и других социальных сетях, дает мощное поощрение мозгу, которое сродни удовольствию, получаемому от пищи или секса. Исследование проводилось двумя неврологами, которые пришли к выводу, что «саморазоблачение» производит ответ в области мозга, связанный с дофамином, который играет важную роль в само мотивированном и само поощряющем поведении. Исследователи сообщили, что большинство людей посвящают 30-40% своей речи «информированию других о своем субъективном мнении», в то время как в социальных медиа этот показатель приближается к 80%. В проводимых тестах некоторые участники были рады отказаться от финансового вознаграждения, если альтернативой была возможность поговорить о себе. Возможно, как быстрое переключение внимания, так и поиск признания – это и есть мир будущего? Мир, которому должны соответствовать предоставляющие услуги компании.

 

ПЛАНИРОВАНИЕ БУДУЩЕГО: МГНОВЕННО И МНОГОКАНАЛЬНО

 

Gartner акцентирует на том, что компаниям придется потратить значительное количество управленческих и финансовых ресурсов, чтобы соответствовать быстро меняющемуся поведению и новым ожиданиям потребителей. Им потребуется предоставлять быстрый и одинаково качественный сервис по всем каналам, используемым устройствам, месторасположению и времени. В Великобритании 92% потребителей уже используют различные каналы, такие как кол-центр, онлайн чаты, мобильная связь, общаясь с отделами обслуживания клиентов. Согласно некоторым исследованиям новые каналы начинают набирать популярность, через которые потребители оценивают уровень качества обслуживания:

 

  • Стационарная связь – 66%
  • Онлайн – 50%
  • Мобильная – 22%
  • Живой чат – 15%
  • Личное обращение – 10%
  • Facebook – 7%
  • Приложение по обслуживанию клиентов – 5%

  • Согласно исследованию Google, проведенному в августе 2012, 90% потребителей используют различные устройства, чтобы управлять финансами или планировать путешествия, в то время как две трети из них используют два или более экрана одновременно и для других активностей. Социальные медиа – это самый быстрый растущий канал для обслуживания клиентов, особенно среди младшей возрастной группы потребителей. Самое быстро растущее в использовании устройство при этом - смартфон.

 

На чем следует сконцентрироваться брендам:

 

1) МНОГОКАНАЛЬНОСТЬ CUSTOMER JOURNEY

 

Компаниям следует быть уверенными в том, что потребители получают одинаковый уровень обслуживания, по какому бы каналу они ни связывались с компанией. Будет полезным использовать данные о потребителях, которыми  обладают компании, чтобы предугадывать намерения и удерживать контекст ситуации, чтобы клиенты могли продолжить свое взаимодействие по различным каналам и с использованием различных устройств.

 

2) СО-ТВОРЕНИЕ УСЛУГ

 

Компании могут облегчить себе задачу, если будут использовать быстро растущие данные о клиентах, а также программы, которые позволяют предугадать, какой из каналов взаимодействия предпочтут потребители. В дополнение можно просто спросить потребителей, как они предпочитают общаться с компанией и участвовать в создании индивидуальных сервисных стратегий.

 

3) СЕЙЧАС

 

Клиенты хотят получать квалифицированный ответ на свой запрос прямо сейчас, независимо от используемого для обращения канала. Они также хотят быть в курсе того, что происходит с процессов получения услуги, и гораздо более часто, чем считают их поставщики.

 

4) НОВЫЕ КАНАЛЫ

 

У компаний должен быть план для обеспечения превосходного  customer experience по всем каналам. Это означает инвестирование в новые каналы, такие как Facebook, Twitter и загружаемые потребителями приложения, даже если они используются небольшим количеством клиентов. Однако каналы должны работать превосходно. Самое худшее – это открыть аккаунт в Twitter, который не отвечает на запросы клиентов.

 

5) ВОВЛЕЧЕННОСТЬ

 

Ключевая особенность новых каналов заключается в том, чтобы привлечь большее количество клиентов к общению. Слишком много компаний до сих пор игнорируют мысль о том, что их рынки действительно созданы для людей. Клиенты ожидают, все больше и больше, что с ними будут обращаться, как с людьми. Как изначально прописано в The Cluetrain Manifesto, «рынки – это диалог» - социальное взаимодействие и взаимное влияние друг на друга. Это может иметь очень негативное влияние на компании, которые игнорируют важность будущего customer experience, что также является возможностью для развития. В частности поколение Y очень склонно к сотрудничеству и позитивно реагируют на привлечение к диалогу.

 

В качестве резюме: клиенты сегодня ожидают легкого, интуитивного опыта во взаимодействии с компаниями. Опыта, который поддерживает постоянную связь и контекст по всем каналам, что позволяет существенно упростить жизнь клиентам. Поскольку клиенты становятся также менее инертными в переключении между поставщиками, обеспечение хорошо работающих каналов станет важным требованием для всех бизнесов, чтобы обеспечить будущие ожидания клиентского опыта.

 

Найджел Хилл, основатель TLF Research