Контроль качества и улучшение удовлетворенности клиентов – выбор правильного инструмента

Когда речь заходит об измерении уровня удовлетворенности клиентов, часто top-of-mind называют Mystery Shopper – Тайный Покупатель (или Посетитель). Mystery Shopper получил широкое распространение на различных рынках для контроля качества предоставляемых услуг, таких как: банки, супермаркеты (продуктовые и непродуктовые), аптеки, кафе и рестораны, специализированные СТО.

 

Рассмотрим механизм проведения исследования методом Mystery Shopping.

 

Тайный Покупатель должен прийти в назначенную точку и реализовать заданный в инструкции сценарий поведения: выбрать телефон, обратиться за консультацией, незаметно сфотографировать витрину. Затем, покинув точку, заполнить анкету и приложить снимки. В анкете ставятся оценки по определенным параметрам. Например: внешний вид персонала, наличие бейджа, приветствие; отмечается, выяснял ли консультант потребности, предлагал ли дополнительные товары. И другие критерии, которые прописаны в стандартах обслуживания. В результате такого визита компания получает отчет о посещении каждой точки с оценками по каждому из параметров и средней оценкой за визит, что позволяет оценить работу отдельно взятых сотрудников.

 

Mystery Shopping – хороший инструмент для контроля выполнения стандартов. В том случае, если стандарты есть, и сотрудники им обучены. В компании могут быть стандарты по оформлению витрин, организации торгового пространства, оформления кассы. Все эти моменты очень удобно контролировать при помощи Mystery Shopping.

 

Некоторые компании разрабатывают систему бонусов и штрафов на основе результатов, полученных при помощи Mystery Shopping: как индивидуальных (если в анкете необходимо отметить имя сотрудника, который его обслуживал), так и коллективных (всей торговой точки или смены).

 

Однако многие компании уже успели столкнуться с тем, что при наличии стандартов обслуживания, при контроле их выполнения и хороших показателях Mystery Shopping, отток клиентов все же возникает.

 

Руководители задаются серьезным вопросом: что еще нужно предпринять, чтобы клиенты оставались с компанией?

 

Первое предположение о причине оттока в подобной ситуации – «наши клиенты стали беднее/ наши услуги слишком дороги для клиентов». Ведь качество обслуживания в компании на достаточно высоком уровне, по данным результатов Mystery Shopping. В соответствии с этим ходом мыслей принимается решение снижать цены. Или формировать акционные предложения.

 

Однако, причина может быть в том, что ожидания клиентов изменились, и стандарты пора корректировать.

 

Для решения этой задачи хорошим инструментом является Исследование Удовлетворенности Клиентов, которое проводится среди клиентов компании. Данное исследование рассматривает весь круг возможных запросов и ожиданий клиентов от компании, с которой они взаимодействуют.

 

Исследование проводится в два этапа. Первый этап – это качественное исследование (фокус-группы или глубинные интервью), на котором выявляются все возможные запросы клиентов, в том числе наиболее приоритетные. Второй этап – основной (количественное исследование, проводится, как правило, при помощи телефонных интервью). На втором этапе выявляется, насколько компания соответствует ожиданиям клиентов, рассчитывается индекс удовлетворенности клиентов компании. В результате проведения такого исследования компания получает информацию о том, в каких направлениях необходимо улучшать обслуживание клиентов, чтобы клиенты становились и оставались лояльными компании. Полученная информация станет хорошей основой для корректировки стандартов обслуживания.

 

Исследование Удовлетворенности Клиентов разработано в соответствии с международным стандартом качества ISO 9000:2000. Поэтому Исследование учитывает весь опыт клиента при взаимодействии с компанией.

 

Какой из инструментов использовать: Mystery Shopping или Исследование Удовлетворенности Клиентов – зависит от текущих целей бизнеса.

 

Если необходимо контролировать выполнение стандартов, разработанных специально для компании, то нужно проводить Mystery Shopping. Проверить уровень удовлетворенности клиентов, понять, насколько компания соответствует запросам и ожиданиям клиентов, найти пути улучшения взаимодействия между компанией и клиентом, в этом случае необходимо проводить Исследование Удовлетворенности Клиентов.

 

Наталья Тоцкая