Исследование удовлетворенности потребителей на В2С и В2В рынках

В статье говорится о том, как именно проводить исследование удовлетворенности клиентов в соответствии со стандартом качества ISO 9000:2000

  

Довольно широкое распространение в последнее время получила тема лояльного клиента. Лояльный – значит верный, значит тот, который всегда выбирает вашу компанию, тратит именно у вас большую часть своего бюджета, предназначенного для данной категории товаров, приводит к вам своих знакомых и друзей, потому что ему у вас нравится!

 

Выгоды лояльности мы уже усвоили. Лояльный клиент однозначно более выгодный для компании, чем нелояльный. И компании совершенно обоснованно, засучив рукава, сражаются за верность своих клиентов. Сражаются, стоит отметить, несколько недальновидно. Основная стратегия борьбы заключается в том, чтобы удержать клиентов при помощи скидок, на основании которых и построено большинство программ лояльности. Недальновидность заключается в том, что клиент быстро привыкает к скидкам, воспринимая их как должное, и, не найдя новых выгод для себя, рассматривает другие компании. Таким образом, компании рассчитывают купить клиента размером скидки. Но не факт, что клиент пойдет туда, где больше скидка.

 

Управление лояльностью

 

Управлять лояльностью потребителя можно не только посредством программ лояльности. Основное влияние на лояльность потребителя оказывает его удовлетворенность. Зависимость между удовлетворенностью и лояльностью вывела Гарвардская Школа Бизнеса, которая пришла к выводу, что только очень удовлетворенные потребители (удовлетворены на 9 или 10 баллов по 10-ти балльной шкале) являются лояльными потребителями компании. Поэтому крайне важно стремиться к тому, чтобы делать клиентов как можно более довольными.

 

Удовлетворенность клиентов настолько важный показатель для бизнеса, что международный Стандарт ИСО 9000:2000 (серия стандартов разработана Международной организацией по стандартизации / International Organization for Standardization, ISO) призывает предоставлять высокое качество товаров и услуг потребителям. Этот стандарт направлен на управление качеством в компании. Соответствовать данному Стандарту – значит поддерживать качество товаров и услуг на должном уровне за счет выполнения требований потребителя. Стандарт предлагает снова и снова пересматривать качество предоставляемых товаров и услуг, чтобы соответствовать ожиданиям клиента.

 

Для того, чтобы иметь понимание о требованиях клиента, Стандарт подразумевает проведение исследования потребителей. Об этом в Стандарте говорится следующее: «Высшее руководство должно обеспечить определение и выполнение запросов потребителя с целью улучшения удовлетворенности потребителя». Методика, которая изучает этот вопрос в соответствии со Стандартом ИСО 9000:2000, была разработана Найджелом Хиллом, президентом британской компании The Leadership Factor (представитель The Leadership Factor на Украине – компания Customer Service).». Данная методика одинаково применима как на В2С, так и на В2В рынках.

 

Исследование Удовлетворенности Потребителей

 

Методика Исследование Удовлетворенности Потребителей позволяет выявить, насколько клиенты удовлетворены взаимодействием с компанией, что именно их не устраивает и какие действия нужно предпринять, чтобы улучшить удовлетворенность клиентов, усилить уровень их лояльности к компании.

 

Исследовательский процесс включает в себя несколько этапов:

  • выявление запросов потребителей;
  • анкетирование потребителей на основе выявленных запросов;
  • анализ результатов;
  • выявление приоритетов для улучшения удовлетворенности
  • повторный замер результатов (примерно через 1 год).

 

Поисковый этап Исследования

 

Поскольку в семействе упомянутых Стандартов потребитель рассматривается как главный объект системы управления качеством, то отправной точкой в изучении удовлетворенности потребителей является выявление его запросов. В Стандарте говорится, что организация должна определять запросы, установленные потребителем. Стандарт также дает определение запроса – потребность или ожидание, все то, что потребитель считает важным.

 

При изучении удовлетворенности потребителей большинство компаний допускают общую ошибку, предполагая, что компания знает, что важно потребителю. Как результат, компания получает оценку тех запросов, которые важны для компании, а не для потребителя. Для того, чтобы точно выявить запросы потребителей, необходимо спросить у потребителей, что важно именно для них. Поэтому начальным этапом Исследования Удовлетворенности Потребителей является поисковое исследование, которое по своей природе является качественным исследованием. Поисковое исследование проводится методом глубинных интервью или фокус-групп. На этом этапе выявляются все аспекты, которые удовлетворяют или не удовлетворяют потребителя при взаимодействии с компанией.

 

При проведении Исследования Удовлетворенности Потребителей компания изучает только своих потребителей, поэтому у компании есть возможность оповестить своих клиентам о том, что будет проводиться подобное исследование. Это подготовит потребителей к тому, что к ним могут обратиться с приглашением для глубинного интервью или принять участие в фокус-группе.

 

Основная задача при выявлении запросов на глубинных интервью и фокус-группах – получить как можно более полную информацию о наиболее важных аспектах для потребителей при взаимодействии с компанией. Для этого используются непрямые вопросы, проективные методики, тематические коллажи. Все эти методы позволяют выявить максимально полное ожидание потребителей от компании.

 

Поскольку основная цель этого этапа – выявить наиболее важные запросы, то на этапе поискового исследования также проводится предварительное ранжирование всех выявленных запросов. Это делается для того, чтобы из всего многообразия аспектов (например, их может быть около 50-ти) выбрать наиболее важные для потребителей, оставив порядка 20-25 запросов.

 

Основной этап Исследования

 

После того, как были определены основные запросы потребителей, необходимо переходить ко второму этапу Исследования Удовлетворенности Потребителей – основному исследованию. Цель данного этапа – статистически измерить уровень удовлетворенности потребителей и выявить приоритеты для улучшения. Об этом в Стандарте сказано, что необходимо измерять, анализировать и улучшать удовлетворенность потребителей.

 

Наиболее часто применяемый метод на этом этапе – телефонные интервью. Данный метод хорош тем, что обеспечивает высокую достижимость респондентов, относительно недорог (в сравнении с личными интервью), а также обеспечивает получение ответов на все.

 

Альтернативные методы данного этапа: само заполнение респондентами бумажных анкет (почтовая рассылка или заполнение анкет в местах покупки/ обслуживания), онлайн опросы, а также личные интервью. Последний метод применяется наименее часто ввиду неоправданных дополнительных затрат. Другие методы являются наименее затратными, однако, приводят к дополнительным погрешностям при сборе информации. Это и смещение выборки, поскольку сложно предсказать, какой именно сегмент обозначенных респондентов заполнит анкеты; и снижение процента ответов на вопросы анкеты; и низкий процент заполнения анкет.

 

Полученные данные позволяют проанализировать, есть ли «пробел» со стороны компании в наиболее важных запросах для потребителя.

 

Обеспечение достоверности получаемой информации

 

Статистическую достоверность получаемой информации обеспечивает несколько факторов:

  1. Репрезентативность выборки
  2. Необходимый размер выборки
  3. Корректно сформулированные запросы
  4. Корректно сформулированные вопросы

 

Рассмотрим отдельно эти факторы.

  1. Репрезентативность выборки. Напомню, что выборка в данном случае – это множество респондентов (участников опроса), представляющих совокупность всех потребителей компании. Репрезентативная выборка та, которая отображает всех потребителей компании. Сегментация потребителей в каждой компании уникальна. Потребители могут делиться по социально-демографическим признакам (пол/ возраст/ профессия), по среднему размеру чека, по категориям покупаемых товаров или услуг.

1.1. Для сегмента В2В выборка чаще определяется несколько иначе: основным фактором для построения выборки является размер совершаемых закупок в компании в силу того, что наибольшее значение имеет ценность сегмента, а не его размер в общей совокупности клиентов.

  1. Необходимый размер выборки. Для Исследования Удовлетворенности Потребителей минимальный размер выборки – 200-300 респондентов. Однако, при необходимости изучения отдельных групп внутри выборки, выборка может значительно превысить минимум в 200-300 респондентов. Расчет размера выборки происходит с учетом репрезентативности и желаемой глубины изучения групп сегментов.
  2. Корректность сформулированных запросов обеспечивает проведение поискового исследования. Этот пункт подразумевает, что в анкету включены наиболее важные для потребителя запросы, которые сформулированы понятным для него языком.
  3. Корректно сформулированные вопросы обеспечивают достоверные ответы. Например, задавая вопрос «Насколько Вы были удовлетворены предупредительностью и профессионализмом консультанта?», допускаются сразу две ошибки. Одна из них – это двойственность вопроса. Необходимо задавать отдельные вопросы о предупредительности и профессионализме. Другая ошибка – это предвзятость вопроса. Корректный вопрос должен быть сформулирован следующим образом: «Насколько Вы были удовлетворены или не удовлетворены профессионализмом консультанта?»

 

Анализ данных

 

По результатам проведенных этапов проводится анализ полученной информации. В Стандарте говорится, что «Организация должна определять, собирать и анализировать соответствующие данные, чтобы продемонстрировать пригодность и эффективность системы управления качеством и чтобы оценить, в каком направлении можно проводить постоянное улучшение эффективности системы управления качеством... Анализ данных должен обеспечить получение информации, связанной с (а) удовлетворенностью потребителя; (б) соответствием требованиям к продукции».

 

Базируясь на требованиях Стандарта, результаты Исследования Удовлетворенности Потребителей демонстрируют уровень удовлетворенности основными запросами потребителей, а соответствие требованиям к продукции показывает уровень важности для потребителей.

 

Для выявления того, в каком направлении проводить улучшения, проводится анализ расхождений. Суть анализа сводится к тому, чтобы выявить, какие запросы, имеющие наибольшую важность для потребителя, не соответствуют его требованиям.

 

Важный момент заключается в том, чтобы не пытаться улучшить абсолютно все запросы, в которых выявлена большая разница. Достаточно сконцентрировать усилия на двух-трех запросах потребителей. Потребители скорее заметят улучшения в каком-то одном аспекте, если улучшения проведены действительно качественно. Пытаясь улучшить все и сразу, компании впустую растрачивают свои усилия.

 

Индекс Удовлетворенности и повторный замер

 

Обобщающим результатом Исследования Удовлетворенности Потребителей является Индекс Удовлетворенности Потребителей. Он дает возможность понять, насколько в целом удовлетворены потребители взаимодействием с компанией.

 

Наиболее важная функция этого показателя – это возможность проводить сравнение с последующими замерами. Поскольку в Стандарте сказано, что необходимо «непрерывное улучшение процесса, основанное на объективном измерении», Исследование Удовлетворенности Потребителей проводится с определенной периодичностью (от раза в месяц до раза в год). На повторном замере проводится лишь основное исследование, поскольку запросы потребителей меняются достаточно медленно. Согласно методике рекомендуется проводить поисковое исследование раз в три года для обновления и уточнения запросов (если внешние, рыночные условия не меняются быстрее).

 

Повторный замер дает возможность понять:

  • Насколько в целом изменилась удовлетворенность потребителей. Показателем является Индекс Удовлетворенности Потребителей;
  • Насколько изменилась удовлетворенность потребителей теми запросами, к которым компания прилагала усилия, чтобы улучшить удовлетворенность потребителей;
  • В каком направлении двигаться в следующем периоде, чтобы улучшить удовлетворенность потребителей.

 

Преимущества следования Стандарту

 

Таким образом, описанные инструменты для завоевания лояльности потребителей дают гораздо больше возможностей для компании, чем внедрение программ лояльности. Для компаний, которые предоставляют услуги, изучать и улучшать удовлетворенность своих потребителей – это сильное конкурентное преимущество на рынке. Бизнес, который зависит от обслуживания, также выигрывает значительно больше, если направляет свои усилия на улучшение качества обслуживания. Следование принципам Стандарта, даже если компания не проходит по нему сертификацию, помогает компании качественно построить свою клиент ориентированную культуру.

Наталья Тоцкая

Статья вышла в журнале «Отдел маркетинга» №4/2009.