ФОКУС-ГРУППЫ ИЛИ ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ

В каких случая нужно выбирать глубинные интервью как метод исследования, а в каких – фокус-группы.
 
Между этими методами мы не можем ставить знак равно. Т. е. провести 16 глубинных интервью и 2 фокус-группы по 8 респондентов на одной целевой аудитории – это не одно и то же.
 
Напомню, что качественные методы исследований мы используем для сбора гипотез и мнений.
 
Глубинные интервью обычно используют на узких ЦА:
 
• B2B сегмент:
--> С одной стороны, достаточно сложно позвать на фокус-группу технических директоров розничных сетей в одно место на одно время (особенно если это Киев и область) – легче приехать к каждому лично в офис для достижения нужного размера выборки.
--> С другой стороны, в вопросах B2B всегда будет вопрос конфиденциальности коммерческой деятельности. Этот факт сам по себе является предубеждением участия в исследовании. Одно дело на этапе приглашения убедить в конфиденциальности полученной информации для разговора тет-а-тет, и совсем другое – при обсуждении в группе с другими участниками.
 
• ВИП-сегмент. Отчасти те же причины, что и B2B. Как правило, высоко активная группа, которой непросто найти окно для интервью в своем насыщенном расписании. Что уж говорить о том, чтобы собрать всех в одном месте на одно время.
 
• Предмет обсуждения – интимный или уникальный: медицинские услуги, онко болезни, вопросы использования препаратов для повышения потенции и пр.
Сама по себе суть использования глубинных интервью в отличие от фокус-групп заключается в том, что три-четыре представителя одной группы ЦА отображают мнение этой группы потому, что генеральная совокупность (вся ЦА, выражаясь простым языком), небольшая. Поэтому заменять 16 глубинных интервью, в которых будут представлены 4 группы потребителей (клиентов) по 4 человека, двумя фокус-группами по 8 человек нельзя.
 
Фокус-группы чаще используются на масс-маркете – большая генеральная совокупность; большая численность ЦА (миллионы); большой географический охват.
 
Например, нам нужно изучить привычки людей в использовании стиральных машин. Если для исследования возьмем только женщин и возрастной диапазон обозначим как 25-65 лет, то можно сделать такие возрастные разбивки: 25-32 года, 33-40 лет, 41-48 лет, 49-56 лет, 56-65 лет.
 
Тогда на одну фокус-группу в одном населенном пункте мы позовем 8-10 женщин в возрасте 25-32 года. При этом одна группа будет с домохозяйками, другая – с работающими. Есть соблазн соединить домохозяек с работающими, но тогда поддерживать общую линию дискуссии со всеми участницами будет сложно.
 
По данным наших британских коллег 8 фокус-групп или 12 глубинных интервью (если они представляют все сегменты структуры ЦА) охватывают почти 90% ожиданий потребителей от компании. Подчеркиваю, что речь идет об исследовании удовлетворенности клиентов компании, поэтому меньшие выборки дают более высокую точность данных.
 
Наталья Тоцкая, директор агентства Customer Service